直播带货的前世、今生与未来

孟永辉 2020-06-04

原标题:直播带货的前世、今生与未来

文/孟永辉

其实,直播带货并不是在今年火起来的,而是在去年的时候已经有了苗头。以薇娅、李佳琦为代表的网红主播们在去年的双十一期间已经成为带货的生力军,只不过今年年初突如其来的疫情将直播带货这个事物得到了最大限度的普及。大型的电商平台们几乎都在做直播,商家们都在把直播当成是卖货的首要渠道,似乎不做直播,你都不好意思说自己是做互联网的。

然而,当一个行业没有人关注的时候,说明它还有很大的成长空间,而当人们都在投身到这个行业的时候,说明这个行业早就已经从蓝海变成了红海。于是,我们不免产生这样的疑问:直播带货究竟还可以火多久?直播带货的未来究竟要向何处去?

作为一种转化和变现的途径,直播带货其实与之前的营销方式并没有太多不同,它始终都逃不过要归于平淡的现实。我们需要做的是在直播带货的热度降下来之前去思考它的未来。从直播的本质着手来看待这个问题,只有这样,我们才能得出一个比较客观的答案。

直播带货究竟是什么?

其实,直播带货是商品包装的一种演进形式。它与图文、短视频并没有特别多的区别,唯一不同的是直播是可以持续,且全面地展示产品的存在,而且在直播的过程当中可以实现边看直播,边买的操作。从这个角度来看,直播带货可以更加直接地实现变现和购买。

如果我们从这个角度来看,直播其实并不神奇,它仅仅只是这个阶段一种全新的商品展示方式而已。只不过,直播的展示方式更加全面和直观而已。厘清了直播的特质,我们再来看直播带货的内涵与意义。

所谓的直播带货其实就是用直播的方式把商品卖出去,激活用户,转化用户。因此,激活用户继而转化用户,才是直播的终极意义。于是,人们为了能够激活用户和转化用户开始在直播当中加入网红元素,以致于让直播开始成为网红和流量的代名词。其实,对于直播的这种粗浅且简单的认识,非但无法促进直播的良性发展,反而还会把直播带入到进退两难的境地里。

既然直播是为了把商品卖出去,因此,商品才是直播带货的核心所在。如何保证商品的品质,如何尽最大限度地让商品可以满足用户的真实需求,才是直播带货可以长久存在的根本驱动力。当直播带货开始从蓝海变成红海之后,特别是当网红带来的流量出现瓶颈的时候,真正驱动直播带货向前发展的一定是商品本身。所以,我们不能被薇娅、李佳琦、罗永浩们代表的网红群体带偏了,而是要从商品本身来寻找直播带货长久发展的路径。

将直播带货的核心从简单的流量获取转移到商品和体验本身,才是直播带货可以持续发展的关键所在。因此,对于直播带货来讲,对于产业链的深度把控,才是决定其未来发展的关键所在。如果我们仅仅只是把直播带货简单地理解成为以网红为代表的流量获取,那么,直播带货或许已经不再是直播带货,而是变成了直播本身。

直播带货的未来在哪?

在经历了前几年的培育之后,直播带货在今年迎来了大爆发,几乎所有的企业和商家都在把直播带货看作是带动销售的关键要素。很显然,直播带货业已成为一个名符其实的风口行业。同时,随着越来越多的玩家开始加入,直播带货同样正在从蓝海进入到红海。那么,当直播带货进入到深水区,我们应该思考的是它的未来究竟在什么地方,只有这样,我们才能继续用直播带货来延续其发展。

首先,直播带货将会成为每一个商家的标配。经过这场疫情的洗礼之后,人们开始通过直播找到一条线上和线下融合的路径。这其实与新零售有着异曲同工之妙,因为新零售的其中一个很重要的方面就是要实现线上和线下的融合与联通。

当电商的发展开始遭遇困境,人们迫切需要拥抱新零售来找到新的增长点。然而,新零售的发展同样不是一个一蹴而就的过程,新技术的成熟、新模式的完备都需要经历一个过程。如何在电商时代落幕,新零售时代方兴未艾的时刻找到一个桥梁和纽带,让深陷困境的人们通过困难的峡谷显得尤为重要。直播带货的出现,让这一切成为可能。

于是,苦于找不到转化和变现途径的商家们会选择用直播的方式来应对困局。可以预见的是,在未来的一段时间内,直播带货将会成为所有商家的标配。店店直播、线上线下直播的时代将会来临,对于苦于找不到合适突破口的商家们来讲,通过将直播带货无疑将会打开一片新天地。

其次,自建主播团队和MCN机构并存将会成为可能。对于一些有实力的商家来讲,他们可以通过自建主播团队的方式来投身到直播带货的行业当中,从而把直播变成和图文展示同样的存在。

对于那些没有实力自建主播团队的商家来讲,他们可能会通过与MCN机构进行深度合作,通过签约MCN机构的主播来进行直播带货。从这个角度来看,未来真正掌握头部网红流量的MCN机构将会成为未来一段时间的香饽饽。

因此,随着直播带货发展的逐渐深入和全面,自建主播团队和MCN机构在未来一段时间内将会并存。未来,直播将会和现在的图文详情、短视频详情一样成为商家的标配。单纯地依靠自建主播团队,抑或是单纯地依靠MCN机构赋能都无法满足海量商家的需求,通过两者之间的深度融合,才能让直播带货成为人人皆可享受到的福利。

再次,直播带货衍生而来的小工具、小程序赋能平台将会迎来一波新的发展期。当直播带货成为商家们的标配的时候,围绕着直播带货将会出现一些新的需求。针对这些需求,SaaS平台们将会衍生出来小工具、小程序为代表的赋能手段,对于它们来讲,直播带货其实正在打开一个全新的赋能新世界。

以直播带货为基础,如何让商家更加深度地利用直播打开销路,如何让商家可以根据自身的需求来策划相关的活动,如何让直播带货可以与商家更加紧密地联系在一起,如何让直播带货为商家带来新的发展机会,这些都是SaaS平台们真正需要思考的问题。正是因为如此,我们完全可以有理由相信,所谓的直播带货同样将会给赋能平台们带来一波发展红利期。

对于以B端为主要用户的赋能平台来讲,他们如何通过小程序、小工具等方式来对商家们进行直播带货的赋能,通过深度赋能商家来给自己的发展找到新的突破口,才是赋能平台在直播带货风靡的时刻找到的新发展机会。可以预见的是,以直播带货赋能为原点,赋能平台将会开启一个对商家进行深度赋能的全新时代。因此,直播带货的未来同样在赋能平台这里。

最后,直播带货将会出现以VR/AR为代表的新技术。尽管当下的直播带货非常火爆,但是,直播带货的底层技术其实依然是以互联网技术为主的。正是因为如此,直播带货其实更多地承担的是流量的引流和转化的功能和作用,随着直播带货发展的逐渐深入,我们将会看到未来有更多新技术出现。

这其实是与电商和新零售两个物种之间的转换有着一定关系的。当直播带货当中开始越来越多地出现新技术的时候,其实,从另外一个侧面反映出来的是新零售正在逐渐成熟。因为新技术在直播带货当中的应用是新零售逐渐成熟的一个重要表现,当直播带货的技术真正从互联网技术的底层架构当中挣脱开来之后,新零售才实现了真正意义上的成熟。

从这个角度来看,直播带货的未来绝不仅仅只是停留在互联网的层面上。随着更多新的元素的加入,我们还将会会看到直播带货衍生出更多新的元素和新的类型。因为这既符合用户的需要,又符合行业发展的需要。

当直播带货时代来临,我们看到的是越来越多的人开始投身其中。但是,我们同样在这样一种火爆的氛围下看到了人们对于直播带货的曲解,这种曲解最终把直播带货带离了原有的发展轨道。真正明白直播带货是什么,真正明白直播带货的未来是什么,才能让直播带货的发展避免陷入到发展的怪圈当中,真正获得突破。

作者:孟永辉,资深撰稿人,专栏作家,特约评论员。长期专注行业研究,累计发表财经科技文章超400万字。支持保留作者来源的分享,转载请保留作者版权信息,违者必究。

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    孟永辉,资深撰稿人,专栏作家。从事互联网多年,长期关注行业研究。微信公众号:孟老狮。
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